你是否想过，所谓的“魔弹论”是由谁提出的？其主要依据是什么？哥伦比亚学派就真的与有限效果论、量化研究划上等号了吗？施拉姆规定的四大奠基人真的就实至名归吗？大多数人可能从没思考过上述问题，甚至很多教授传播学课程的老师也没有，直接将《传播学教程》对传播学术思想史的宏大叙事不加思考地接受与吸收。
传播理论教材对传播研究历史部分的讲述可谓千篇一律：从一战的宣传与魔弹论到二战后拉扎斯菲尔德、卡茨的两级传播与意见领袖，进而由克拉帕提出有限效果论，否定魔弹论，再到60年代末以议程设置为代表的宏观认知效果研究的兴起。
（施拉姆）
然而历史真的如此般描述的有规律且“循序渐进”，“进步”向前吗？传播思想史的主流叙事所呈现的“黑白分明”中有太多被有意遮蔽或收编的灰色地带，“黑”和“白”就截然对立吗？在“黑”或“白”的内部就没有别的偶然吗？
纵使上述问题已被传播学界所回答，但是研究与课堂仍处于割裂的状态，对于传播史的讲授与学习仍是一种不求甚解、似是而非的状况。因此，本期学术聚焦，将带大家重访传播思想史的灰色地带，温故而知新。
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连续与断裂的辩证：
解构宏大叙事
所谓传播史的“灰色地带”，即在宏大叙事中无法被归入非“黑”即“白”的分类体系中的那些模糊的、暧昧的对象，是宏大叙事中被有意省略或遮蔽的人或事，即那些令历史叙述者尴尬、无法被嵌入到某个连续事件流的“个案”和“特例”。而主导这种宏大叙事模式的，正是辉格史观（描述的一切历史都是基于现在为出发点，传达的历史都是为现在做服务，即特定语境下被选择的事实）。
过去传播学术思想史的宏大叙事有两种主要的逻辑：连续与断裂，连续是学术思想的传承，追寻的是学术传统、学派的家族相似性，强调绝对性，认为内部差异可以忽略不计。而断裂则将学术思想的发展视为一次又一次的范式革命，更强调相对性，连续只是变革中的小插曲（哥伦比亚的兴起与芝加哥的没落）。而连续与断裂纠缠之处，也就是本书所讨论的“灰色地带”的所在。
简而言之，在辉格史观的影响下，传播史的叙述者，会根据自己当下的学术旨趣和所处场域，根据学者与理论的共性建立界限分明的体系，比如有限效果论VS魔弹论，再如批判学派VS经验学派...而对于部分不符合“秩序”的特例，则进行有选择地加以重新诠释，消除与“秩序”的冲突，为其贴上非黑即白的标签，于是在这种断裂为主、连续为辅宏大叙事下，历史变得很有“秩序”，一步步向着历史叙述者的学术旨趣演进。
而历史本不是如此，学者是活生生的人，其思想并非一个学派所能概括。时代也是充满连续与断裂的混乱多元的时代，而非以人的意志为转移的井井有条。
接下来，让我们采取“陌生化”的策略，通过悬置成见，打破现有的分类，重新访问一个个熟悉的“陌生人”和“陌生的年代”。
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5W模式=拉斯韦尔传播观念？
拉斯韦尔的传播观念不等于拉斯韦尔模式（5W模式）。拉斯韦尔的传播观念要比标签化的5W模式丰富得多。目前对5W模式的批评集中在：单向缺乏反馈、线性的忽略传播环境、魔弹论缺乏编码与解码的过程，而上述“批评”均与其真实观点背离。
（拉斯韦尔5W模式）
在《社会传播》中，拉斯韦尔不仅明确提出了传播的反馈问题，且专门谈及了大众传播中的反馈。在“世界注意力调查”的项目中，拉斯韦尔则着重研究大众传媒造成的信息环境对于各国*治决策的影响，可见其对传播环境的高度重视。在《世界大战中的宣传技巧》中，拉斯韦尔认为宣传家只有顺势利用受众已经接受的观念，才能取得宣传的成功，其观点与“有限效果论”不谋而合，何谈是对魔弹论的支持呢？
在四大先驱的叙事当中，除了5W模式，拉斯韦尔看重的其他议题（注意结构研究、驻防国家）则因与主流范式不符而被歪曲或遗忘。而其本人据说也是因被施拉姆看重其当时的影响力而贴上了“四大奠基人”的标签，以提升传播学科的正当性。然而看上去似乎声名赫赫，除了我们熟知的5W模式外，其学术传统对今天的影响很小，顶多算传播学研究的先驱。
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不只是有限效果与量化研究：
哥伦比亚学派
从年拉扎斯菲尔德负责普林斯顿的广播研究所到20世纪50年代淡出传播研究领域，他及其同事的主要研究成果有：《火星人入侵》、《人民的选择》、《人际影响》、《借来的体验》、《大众说服》、《大众传播的效果》等。除此之外，哥伦比亚学派还确立了全新的传播研究范式：以功能主义为底层逻辑，以行为主义和实证主义为方法论，以管理研究为运营方式的全新研究体制。该范式逐渐成为美国传播研究的主导范式，直到今天仍占统治地位。
树大招风，哥伦比亚学派也向来是众矢之的。一方面，为了巩固自身在学术场域的文化资本，批判学派的阿多诺、社会学领域的米尔斯、主张“仪式观”的凯瑞都为了给自己树立对立面，批判拉扎斯菲尔德及其同事，选择性挑选证据，忽略了哥伦比亚学派的“灰色地带”。另一方面，哥伦比亚学派自身也为了巩固自身合法性，使得自己的学术形象与其塑造的对立面一样刻板单调。所以无论是批判学派的“他者化”还是施拉姆开创的主流传播学话语，都不约而同将哥伦比亚学派的核心定义为量化效果研究与有限效果论，却忽略了其内部的复杂性与矛盾性，抹杀了其多样化的学术遗产。
（拉扎斯菲尔德）
接下来，让我们悬着传播研究史的“派系之争”，通过清点哥派的理论遗产，寻找被前人“选择性遗忘”的个体与文本，客观评价哥伦比亚学派的得与失。
1.哥伦比亚学派=有限效果？
哥伦比亚学派的主流意见真的是认为大众传播效果有限吗？接下来，让我们重返哥伦比亚学派经典文献，寻找答案。
在《大众传播、流行品位与组织化社会行为》中，拉扎斯菲尔德与默顿聚焦了大众传播媒介可能引发的诸多社会问题。例如：美国商业媒体环境中大众传播的功能、传媒与流行品位等。显然，从拉与默合作的该文来看，带有默顿色彩的“社会功能”突出了哥派对媒介效果“广泛、宏观社会进程”一面的理解，而拉扎斯菲尔德钟爱的“效果”一词，则对应其《人民的选择》等研究侧重的“短期行为效果”，无疑证明其效果观的丰富。
除了麻醉的负功能，该文对传媒对社会结构现状的维护、商业媒介霸权问题的反思同样具有批判色彩。对于塑造强媒介效果的三个条件“垄断”、“渠道”、“补充”，拉和默认为，它们无一例外地都反对变革现状，而是维持社会结构与体制，而这正是他们对资本主义商业体制下媒介社会功能的恐惧。因此，媒介维持现状并维持资本主义与消费主义的宰制性地位才是该文的真正结论，虽不是拉的主要研究兴趣，但是通过默顿的放大与润色，成就了拉扎斯菲尔德理论体系中批判色彩的一页。
可见，拉扎斯菲尔德对媒介效果研究的理解是宽泛的，既有短期的因讯息内容引发的效果（即有限效果论），也有长期的由于制度结构（媒介作为社会结构的一部分）导致的效果。所以只有克服对于哥伦比亚大学应用社会研究所的偏见，我们才能真正理解这篇论文的理论和现实价值。
在另一篇经典文献《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德虽然的确提出了大众传播的主要效果在于强化人们的既有*治倾向，却并未说过强化等于无影响。其观点与格伯纳的培养分析不谋而合。
综上所述，拉扎斯菲尔德及其同事的确通过研究证明大众传播在短期对人们的态度、行为转变的弱效果，但他们对大众传播效果的复杂性也有充分的估计与考虑。他们也注意到了大众传播长期的、宏观的维护现状的一面。
至于为何哥伦比亚学派仍然沦为“有限效果论”的代名词，另一个原因则在于哥派的内部：卡茨和克拉帕。卡茨在其博士论文中建构的“魔弹论”稻草人的伪叙事，第一次将大众传播研究明确划分为新、旧两个时代，即魔弹论与有限效果论。加之克拉帕堂而皇之将有限效果论当作真理崇拜，哥伦比亚学派在让自己的研究具有了“突破性”的同时，结果把自己的形象塑造得同对立面一样刻板。
2.哥伦比亚学派=量化研究？
哥伦比亚学派不排斥批判学派的视角，只是更强调论证的经验性和逻辑性；在研究方法上除了实证研究，也强调方法的多样性，主张方法与问题相适应。
拉扎斯菲尔德并不反对批判的视角，甚至同情阿多诺的学术立场。如前文所言其也批判的视角提出过研究课题。研究方法上，哥伦比亚学派内部也并非量化研究一统天下的局面。
赫佐格《论借来的体验》采取的就是质化的焦点小组访谈法。那赫佐格这篇论文的理论视角究竟是什么样的呢？答案是：批判的，与法兰克福学派类似的。但是，与法兰克福学派借助文本分析这种所谓“逆向精神分析”的方法去揭露文化工业颠覆个体心智的过程不同，赫佐格综合了经验研究中的质化访谈法，从受众端，进行“正向的精神分析”。虽然方向不同，但是她同样从批判的、精神分析的视角出发，完善了法兰克福学派关于消费主义文化如何折磨、欺骗受众的观念。该问也被看作批判民族志研究的先驱。
上述例子可谓有力回驳了霍尔、吉特林过分强调的经验研究与批判研究之间的对立。可见，哥伦比亚学派是兼具方法的多样性与理论视角的辩证性的。
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芝加哥学派中被“剪裁”的帕克
（传播学研究谱系）
上文提到的凯瑞，为了自己学术旨趣（传播的仪式观），有选择地扬芝加哥学派，弃哥伦比亚学派，在突出二者对立的过程中，选择性回避了二者之间的相似性。其实芝加哥学派也不是完完全全的质化研究。
在芝加哥学派四个主要成员中，帕克的位置颇为特殊。杜威、米德和库利虽然也讨论传播问题，但是他们都未有过媒体从业经历，主要从哲学和心理学基础理论的角度，思辨地和抽象地讨论传播问题，强调传播对于自我形成和社会形成过程中的基础作用。他们三人并不是社会学芝加哥学派的典型，偏好思辨而不是经验研究。帕克则不同，他有11年的报纸采编从业经验。他的传播和新闻的研究主要是经验性研究，基于大量的质化材料与实际调查。
但是由于和凯瑞的学术旨趣不符合，帕克的观点很少被提及。在对移民报刊的研究中，帕克论及了移民报刊在帮助移民实现美国化、促进社会整合的方面有作用，可见其体现的功能主义与管理研究的特色，无疑与哥伦比亚学派有了相似之处。然而凯瑞将帕克降为芝加哥学派的配角，不仅遮蔽了芝加哥学派内部的断裂，也忽略了芝派和哥派之间的连续与相似性。
jie
结
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语
正如胡翼青所言：辉格史观叙事的特征是将当下作为历史发展的必然结果，以一种进步发展的眼光来看待学术变迁，其结果是沾沾自喜，肯定了现状的合理性。因此，打破当今背景下传播学术史研究所受的主流话语模式的羁绊，才能使学术思想研究从“辉格史”神话走向更加丰富与多元。
对于传播学史来说，回到历史，重建学术演化过程的复杂性，其目的不仅仅是了解我们走过的道路，更重要的是寻找历史中蕴含的其他可能性，为今天的研究带来新的思路。
当然我们更要明白，跳出了传统的辉格史观的神话，也不能重构灰色地带的神话（让灰色地带居于叙事的主体地位），我们作为对传播热爱的学者也应当进一步“证实”亦或是“证伪”这些灰色地带，只有这样，才能谨防被新的神话所包裹，形成良好的学术互动风气，推动传播学研究不断向前发展。
也推荐大家通过对以下书籍的阅读
来全方位了解真实的传播思想史：
《大众传播效果研究的里程碑》
《媒介研究经典文本解读》
《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》
《范式与流派》
《传播学科的奠定：—》
《对空言说》《大众传播模式论》
《传播学史：一种传记式的方法》
参考文献
[1]刘海龙：《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》，北京大学出版社，
[2]胡翼青：《传播学科的奠定：—》，中国大百科全书出版社，
责编：陈宇恒张全越