前言：医疗的营销和其它行业的营销本质上是一致的，但涉及到了医疗，又或多或少与消费品或旅游类似乎又不太一样。
为什么要写这门课？从个人角度，希望自己把多年的医疗和消费医疗的营销经验分享出来，帮助更多的中小机构老板或想从事医疗营销的朋友们，让大家从不同的角度来一起理解营销的逻辑和消费类医疗营销的体系搭建。
因此，本课的内容或多或少都是从自己已经操盘过的项目出发，很多实际的经验都带有浓厚的个人色彩，希望本课的内容能给到读者和听众启发，从多角度去理解和解析，从而形成消化为自己的逻辑。
本课查阅和部分借鉴柏韦良教授、杨飞老师、藏锋老师、广告纸牌屋超哥，再次感谢。
年的消费医疗（特指口腔消费医疗）前有狼后有虎，对于口腔经营者和从业者都面临非常大的挑战。从南方到北方，从华东和西北，反复无常的疫情管控让口腔行业加倍受伤。上海的口腔机构很多倒在了复业前夜，群里转让门店的信息增多了，员工找工作的信息也增多了。但又反常的是其它城市的口腔机构还在不断增加、不停开业，这让人想起初冬的江南，有人穿短袖有人穿羽绒，穿短袖的人用鄙视的眼神在心里嘀咕“这人有毛病吧，这什么天气就开始穿羽绒服了”？而穿羽绒服的人同样用怪异的眼神看那个穿短袖的“都冬天了还穿这么少，老了风湿不折磨死你”。
为什么一边在停业、在转让、在倒闭，而另一边却在选址、在装修、在开业？对于行业的撕扯和疫情的冲击，有人喊出要回归到医疗，而有些人却在“营销”的玩法上收割“人头”。
口腔的市场竞争越来越激烈，越来越白热化是显而易见的。在种植牙和牙齿矫正、牙齿贴面这些高客单的价格一路走低！在口腔用户因为疫情下的收入萎缩和消费意愿趋于理性！在恶性竞争演变成常态化的情况下！在非法的美牙商家肆意妄破坏市场时！在医美口腔下水搅局！如何从竞争的红海当中优先跑出来，才是口腔机构的老板和经营者所要思考的，你可以跑不过疫情的反复无常，你只需要跑过你身边的人并活下来。
口腔营销还是要回归产品、价格、渠道、促销这四个基本的marketing要素，这四个要素都是从口腔机构经营者出发，你有什么，卖多少钱，需要谁帮你卖，有没有提高销量的方式方法等。而新的营销体系是加入了4C的维度，从产品角度换成用户角度，从价格角度换成用户支付的综合成本角度，从渠道换成用户便利性角度，从促销换成与用户沟通角度。每个C都可以围绕每个P进行组合。如，4p的价格。价格所覆盖的用户群体是哪一类，价格是所支付的现金+出行成本+使用风险+替换成本的综合成本而非4P中的单一价格，价格的便利性是表达我支付时的决策时间，购买支付的线上支付动作简单性。价格可以借鉴小米的沟通，在没发布之前充分收集用户对价格的意见，最后出品的价格让产品都成了爆款。
本次主要解释营销的4P，营销4P的根基在于找到顾客需求，而顾客需求的满足在于产品，价格是产品的价值表达，渠道是产品的通路呈现，促销是产品的信息沟通。
很多人分不清顾客需要和顾客想要，以为顾客想要就是顾客需要，这时往往就会发生产品卖不出，价格定过高或过低。打个比方，当我们在沙漠时，有人在卖仅有的一瓶水，而且售价元一瓶，这时对于水大家是需要的还是想要的？换一个角度，今天我们在开会，有直饮水、有哇哈哈水、有依云水可以免费选，这时是想要还是需要？需要是刚需，想要是改善。
口腔品项是4P的根本，是1，其他是1后面的0。口腔机构的品项质量不行，医疗效果不好，往往都会产生负面或是增长无力的情况。在品项之后是价格，价格依附于品项，同一品项可以设置不同的价格梯度，从品项的材料，品项的主刀医生，品项的质保售后等，来满足不同顾客对不同价格品质的需求。渠道推的是品项，皮肤性病人流这些男妇科是最早做渠道的，那时候的渠道是小诊所的医生、药房的销售和店长。后来开始在百度渠道投网络竞价广告，在电视报纸公交车等媒体渠道上投广告。促销讲的是品项，现在到处打的特价种植牙、种一颗送一颗这类的。所以品项是火车头，是动力，是营销4P的开始。
口腔营销之产品篇
在日常消费中牙刷牙膏是品类，佳洁士或黑人是品牌名，区分美白牙膏或是抗敏牙膏是品项的区别。口腔消费医疗的产品又是哪些？如果以实物为产品，门诊在售卖的冲牙器、电动牙刷、牙膏都属于实物类的有形产品。以体验为产品的，洁牙、种牙、矫正等，好比美容院的开背推拿、祛痘这类的。体验的好坏就是产品的好坏，体验的好坏标准是服务颗粒度，体验的效果也就是医疗效果。以售后为产品的，就像汽车的4S店，交付一辆车只是当下，更多的服务产品是在售后过程当中产生。口腔机构对于售后产品的打造，其实也是做好人无我有，人有我优，人优我精的售后管理，从而保障口腔这种长期口腔需求的满足。
很多机构因为只满足顾客当下的口腔需求，解决了口腔主诉而缺失了对顾客整体的口腔健康管理，从另一方面看，真正实现顾客口腔健康全生命周期的管理，才是一种可持续并且稳定增长的模式，这一切要从售后开始。
产品是我有什么，我提供什么。我能帮助顾客解决哪些问题，我的产品优势、特点是哪些，从而去吸引顾客来找我。这里营销的路径是从B到C，在竞争不充分的地域或时代，这种方式没任何问题，单一的从产品层面获取客户，解决需求，这是需大于供或者信息不对称的市场环境下所产生的业务交换。
当面临市场已经是一个充分竞争，并且已经呈现红海的恶性化时，你有什么并不重要。因为同质化严重，不管是产品还是体验服务及售后管理，在大体量的机构之间，你模仿我的服务标准化，我模仿你体验惊喜打造，他模仿他的售后管理话术等等。
这时，顾客在选择A或B、C时已经乱了，不知道谁是靠谱的，要么蒙上眼随便挑一个，要么选名气大的或医院。当这种情况出现时，品牌的影响力就特别重要，品牌的吸引力就会成为竞争的优势。
什么是品牌？当我们想在一个异他乡人生地不熟时，又害怕本地人会不会谋财害命时。肚子饿的不行，像阿三那种黄的流油的，什么都搞里头的菜品，我相信没有吃过的人一定需要很大的勇气，当这种情况下我们发现不远处有个黄黄的M标志，是熟悉的麦当劳，哪怕平时自己再怎么不喜欢吃洋快餐，我相信大部分人会选择他，这就是在陌生环境的消费场景下，我们对品牌的信任度的消费意愿会无形中提高。
如果想要打造有吸引力的产品，需要具备什么呢？
打造一个有吸引力的产品同样可以借鉴黄金三角，价格、功能、服务。价格就是顾客需要为了这个产品支付多少钱，产品的功能/质量和服务配套是消费者能获得什么价值。
很多时候我们考虑的是我的价格越低是不是就能吸引足够多的顾客？如果说你的成本优势就够突显，你的低价就可以跑赢其它同行，因为成本的把控和质量是划等号的。这个世界是能够同时提供最便宜，服务最好，售后最有保障的产品少之又少，甚至可以说几乎没有。为什么是成本优势（成本领先）才可以做这件事？我们可以浅拆解一下Costco和沃尔玛两家商超巨头，对比一下他们在成本领先的营销策略中一个走向成功一个如何走向没落。
Costco的战略依靠会员费，不从产品上赚钱，他的SKU少，但量大。和生产厂家的议价能力强，账期和货物管理成本低。总体上能够帮助厂家快速出货，帮助顾客省钱买到好产品，而Costco自己的大部分利润都来自于会员费收入。Costco在上海开业时，排队的人都到了3公里，的茅台成了最热门的货品，因为除了去贵州茅台去买，其它的线下实体店已经不可能买到元的茅台酒了。
沃尔玛早期进入中国时可以说是无人匹敌，产品丰富、种类繁多、环境优越、位置方便等整体优势把其它本土商超品牌挤到角落里，再祭出天天低价的Slogan，更是在综合成本的领先上打败了一众的中国商超品牌。那为什么沃尔玛开始没落了？因为之前的综合成本领先是电商这头怪兽没出来，现在京东、淘宝、拼多多成了主流的购物场景，便捷、价优的购物体验完胜沃尔玛，没了综合成本领先的沃尔玛就像没了牙的老虎，只得转让的转让，关停的关停。
口腔领域有类似的案子吗？答案是有的，从早期的“x田系”这帮人在男妇科领域挫败后，开始转头在医美、眼科、口腔发力，而这些人的打法就是三板斧，广告开路、低价吸引、到店升单。北京中诺、上海英博、广州德伦、苏州牙博士、重庆华美、南京固德等等，无不用其及地把三板斧发挥的淋漓尽致。有效吗？相当有效果！可模仿？不太好讲。为什么呢，其实每一个口腔品牌都和他的基因有关，像医生创业类的品牌就很少会走这种路径，比如美维、可恩、马泷、赛德阳光、上海齐美等，他们的经营纯粹是以医疗质量出发，转而提升体验来达到业务增长。
“x田系”的三板斧只是其中的一类，一环扣一环的转化过程中，实际是对口碑的负面叠加，因为更多的顾客是无法低价成交的，转而形成对行业的不信任。另一类是以江西人为代表的“赣系派”，老一代的赣系派小机构多并且“出身”不好，大多是从菜场摆摊搞牙开始的，赣系派的代表拜博口腔（现已经改名泰康拜博）是全国知名的口腔品牌，而刚才所说的赣系派并不指拜博口腔这类的老赣系派。他们打法快、狠、准，结合互联网公司进行流量导入，再以一口价，常常是低于市场的30-40%价格成交，并且不使用“莆田系”的三板斧套路。具有两低二高的优点，获取客户成本低、到诊高、成交高、流失率低。
现在“赣系派”除了班长拜博口腔，还涌现出了以上海区域为核心的众多品牌，如茂菊、维佳康、摩尔、鼎植、华尔康、中博、鑫齿、尤旦、名冠等一众大大小小的口腔品牌，全国各地还成立了口腔协会来壮大实力。
产品的优势是在差异化中找突破，鼎植的种植牙、齐美的矫正等都在是众多的口腔品牌中，在顾客的心智思维中找到自己的目标人群和特长。
围绕产品的时代不会过去，因为口腔是医疗产品，要交付给顾客的是一个综合型的，而非单一的。因此，当我们面临同质化，面临红海竞争，我们需要思考出路在哪里，可以从哪里突围，这就牵扯到如何从产品思维转向用户思维。