导语
6月13日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在绍兴“云上茶博”上，发布了中国茶叶企业产品品牌价值前20强。
近日，《中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》在《中国茶叶》年第6期上刊发，特转发报告全文内容，与诸位分享价值评估结果，了解当前中国茶叶企业产品品牌发展情况。
摘要：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对-年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的未来建议。
关键词：茶叶；企业产品品牌；品牌价值；价值评估
前言
为了持续观察中国茶叶企业产品品牌的建设现状，发现中国茶叶企业产品品牌的发展趋势，提供有关茶叶品牌建设的有效分析和建议，年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院等，与“年中国茶叶区域公用品牌价值评估”活动相匹配，开展了“年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。至此，该专项评估课题进入了第十二个年度的研究。
1数据分析
参与本次评估的中国茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为个。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对个品牌的有效评估。相较年，本次获得有效评估的茶叶企业产品品牌数量增加了30个。其中，有个品牌连续参与了-年3个年度的品牌价值评估。
根据个有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布，福建省以29个品牌位居各省份第一，浙江省以25个位居第二，安徽省以20个位居第三。这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数量的35.9%。本次所有参评省份中，有10个省获得有效评估的茶叶企业产品品牌较去年有所增加，其中陕西、安徽和云南增加最多，分别为8个、7个和6个（图1）。
图1年有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布
本次有效评估的品牌中，有36个品牌来自国家级农业产业化龙头企业，占17.56%；个品牌来自省级农业产业化龙头企业，占52.20%；另有34个品牌来自地市级农业产业化龙头企业，占16.59%；14个品牌来自县市级农业产业化龙头企业，占6.83%。可见，各级龙头企业总占比为93.18%。
据“CARD模型2”，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。
1.1品牌价值：增长率整体稳中有升，半数多品牌仍在低价值区间徘徊
本次评估数据显示，个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为.55亿元，平均品牌价值为2.69亿元。共计69个品牌的品牌价值高于平均值，占整体有效评估品牌数量的33.66%。
由图2可见，此次有效评估的品牌价值最高达16.95亿元，中位值为1.68亿元，中位值低于平均值1.01亿元，说明本次有效评估品牌的品牌价值差距较大，价值优势趋向头部品牌。但数据同时显示，只有33.66%的品牌的品牌价值高于平均值，大部分品牌的品牌价值低于平均值，处于低位徘徊状态。
图2年有效评估的茶叶企业产品品牌价值比较
进一步看品牌价值大小区间分布可见，本次评估中，品牌价值高于10亿元的品牌共10个。其中，“吴裕泰”品牌连续3年稳居品牌价值榜首；品牌价值位于5亿～10亿之间的品牌共21个；品牌价值位于1亿～5亿的品牌数量最多，达97个，占整体有效评估品牌数量的47.31%；另有77个品牌的品牌价值尚不足1亿元，占整体有效评估品牌数量的37.56%。
数据显示，年，共有个品牌已经连续3年获得有效评估，创12年评估中连续获评量最高的新记录。年，该个品牌的平均品牌价值为2.94亿元；年增长至3.13亿元，较年增长6.58%；年继续提升至3.36亿元，比上年增长7.26%。可见，个连续3年获评的品牌，其平均品牌价值在持续增长，且增幅在加大。
连续3年获得有效评估的个品牌中，有22个来自国家级重点农业龙头企业，70个来自省级重点农业龙头企业，17个来自地市级重点农业龙头企业，7个来自县市级重点农业龙头企业，6个来自非龙头企业。其中，国家级重点农业龙头企业、地市级重点农业龙头企业和非龙头企业在-年度的平均品牌价值增长率超过了其在-年的平均品牌价值增长率（图3），分别增加0.92、2.69和17.69个百分点。省级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年基本持平，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年下降7.19个百分点。数据显示，不同类别的重点农业龙头企业的平均品牌价值增长情况不一，值得注意的是，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值不仅下降，且降幅较大。
图3近3年连续有效评估的各级重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌价值年度增长率
1.2品牌收益：整体持续提升，但不同品牌的品牌收益差距悬殊
茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。
图4年有效评估茶叶企业产品品牌的品牌收益
本次有效评估的个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为.94万元，较上年提升了.06万元；品牌收益的中位值为.15万元，较平均品牌收益相差.79万元；品牌收益最高值已突破1亿元（.42万元），较上年增加了.75万元（图4）。有71个品牌（占整体有效评估品牌数量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13个品牌的品牌收益达到万元以上。数据同时显示，本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，有13个品牌的品牌收益不足百万元，反映出我国茶叶企业产品品牌的品牌收益差距显著。
表1有效评估茶叶企业产品的品牌收益前20位
表1为本次有效评估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吴裕泰”是唯一一个品牌收益达到上亿元的品牌，较品牌收益排在第二位的“宁红”高出了.75万元。
从近3年连续参与有效评估的个品牌的品牌收益（图5）可见，平均品牌收益获得了持续提升，从年的.55万元持续上升至年的.74万元，年增长率也从-年的5.70%上升至-年的9.34%。同时，该个品牌的品牌收益中位值从年的.35万元上升至年的.95万元，年增长率从-年的0.73%提升至-年的10.73%。可见，这个具有一定代表性的茶叶企业产品品牌整体的品牌溢价能力不断提升，增幅也在加大。
图5近3年连续获得有效评估品牌的品牌收益年度比较
对比以上个有效评估品牌中各级重点农业龙头企业的品牌收益（图6），除了县市级重点农业龙头企业，其它类别的重点农业龙头企业在-年的平均品牌收益增长率均超过了上年的增长率。其中，省级重点农业龙头企业提升最明显，达4.56个百分点；其次是地市级重点农业龙头企业和国家级重点农业龙头企业，分别提升3.41和2.67个百分点。县市级重点农业龙头企业的平均品牌收益较上年下降3.75个百分点。
图6近3年连续有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌收益年度增长率
进一步对比图6和图3可见，县市级龙头企业的平均品牌收益年度增长率和平均品牌价值年度增长率虽较上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌价值下降幅度小。
综上多组数据可见，本次有效评估品牌的平均品牌收益整体在持续升高，上升速度稳中有进，且以非龙头企业的上升速度最为明显。与此同时，个连续3年持续获评品牌中，不同类别的龙头企业的品牌收益表现不同，不同品牌的品牌收益差距显著，且依然有较多品牌的品牌收益处于低位徘徊。
1.3品牌忠诚度因子：市场价格略有波动，品牌价值位于前列的品牌价格较稳定
品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据模型，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价，因此品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。
表2近3年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.，较上一年下降了0.66%。由表2可见，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌有个，占整体有效评估品牌总数的65.37%，略低于年0.34个百分点，较年低了8.46个百分点。此外，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌有22个（其中2个品牌的忠诚度因子低于0.60），较年增加了10个。该22个品牌有5个来自广西，说明来自广西的获评品牌过去3年对产品价格调整最频繁、调整幅度最大。所有获评的个品牌中，市场价格在-年度变化幅度达20%以上的品牌有19个，比上一年减少7个；较上年价格上涨的品牌占61.27%，平均涨幅9.95%；较上年价格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。数据显示，价格上涨的品牌占比比价格下跌的品牌占比高，且涨幅大。有个别的品牌，因涨幅过大，导致品牌忠诚度因子出现了明显下跌。值得注意的是，无论短时间里爆发式上涨还是下跌，都会导致忠诚度因子下降，会影响到消费忠诚。
比较近3年连续获得有效评估的个品牌（图7），其平均品牌忠诚度因子出现持续下降，从年的0.下降至年的0.，再降至年的0.。品牌忠诚度因子的中位值则经历年（0.）到年（0.）的下降后，于年(0.)略有回升。年的评估数据可见，连续3年获得有效评估的个品牌中，有78个品牌的品牌忠诚度因子高于平均品牌忠诚度因子。
以5年数据、3年评估为前提的数据可见，这个品牌的品牌忠诚度因子经历了下降到回稳的过程。比较这个品牌过去5年市场销售价格的波动情况可见，年有42.6%的品牌出现了价格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出现价格上涨，平均涨幅11.05%；年的情况则有所改观，价格下跌的品牌范围缩小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，价格提升的品牌则增加到了63.9%，平均涨幅7.15%，价格提升的品牌比下降的品牌比例高，无论下跌还是上涨，幅度均趋小。
图7近3年连续获得有效评估品牌的品牌忠诚度因子年度比较
图8不同品牌价值区间的个品牌的品牌忠诚度因子变化
按照本次评估的品牌价值大小排序，对连续3年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子进行比较，如图8所示，品牌价值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠诚度因子为0.，前50位的品牌的平均品牌忠诚度因子为0.，前位品牌的平均值为0.，整体平均值则是0.，基本呈向下阶梯状分布。这说明，相对稳定的市场价格体系、稳中有升的价格，是品牌价值提升的重要前提之一。
数据同时显示，品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其-年间的3年评估显示的品牌忠诚度因子的变化也更稳定。具体表现为，品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌忠诚度因子在3年内的波动幅度不超过0.；品牌价值位于前50的品牌，其平均品牌忠诚度因子的波动幅度为0.；品牌价值位于前品牌的波动范围则超过了0.；整体品牌的波动幅度为0.。可见，品牌价值位于头部的茶叶企业产品品牌，其品牌忠诚度相对稳定在一个较高的水平，品牌市场价格波动较小。
以上分析表明，中国茶叶企业产品品牌的市场销售价格整体略有波动，并且个体差异较大。品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其品牌市场价格体系稳定性更强，品牌忠诚度因子也相应更高。
1.4品牌强度：品牌经营力优势明显，品牌传播力差异显著
品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。
本次有效评估的个品牌的平均品牌强度为78.98，较年平均值提升0.17；平均品牌强度乘数为17.59，较上一年提升0.03，数据说明，品牌强度提升幅度小。本次评估中，东裕茗茶位于“品牌资源力”和“品牌经营力”的首位，新坦洋位于“品牌传播力”和“品牌发展力”的首位，崟露位于“品牌领导力”首位（表3）。
表3有效评估的茶叶企业产品品牌的“品牌强度五力”前10位
横向比较本次有效评估品牌的平均“品牌强度五力”（图9）可见，平均品牌经营力最高，为84.09，其次是品牌领导力78.31，其后依次为品牌资源力（78.16）、品牌发展力（76.93）、品牌传播力（76.50）。对比年度评估的平均“品牌强度五力”分值可见，品牌传播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均较上一年评估有所提升。可见，我国茶叶企业对品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和组织经营管理等层面较为重视且表现突出，但在品牌资源的利用和拓展、品牌保护、尤其是在品牌传播力方面仍有较大的提升空间。
图9有效评估品牌的平均“品牌强度五力”年度比较
品牌传播力由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度等3个指标构成。本次有效评估品牌整体表现最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌认知度得分最低（74.60），但3个指标均未达到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌认知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度较上一年（83.64）显著下降。表4是本次评估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可见，品牌好感度在90以上的品牌有且仅有1个，即焕古茶业（91.89），艺福堂、吴裕泰分别以88.91和88.70位列第二和前三。
表4有效评估茶叶企业产品品牌的品牌好感度前10位
根据《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，有效评估的个区域公用品牌的平均品牌传播力为80.55。这说明，中国茶叶区域公用品牌整体的品牌传播力比茶叶企业产品品牌高。结合本次有效评估品牌过去3年在品牌宣传与推广上的经费投入来看，、、年3年的平均品牌传播投入逐年上升，分别为.91万元、.32万元和.41万元。这说明，我国茶叶企业越来越重视并加大了品牌传播投入，但获得的品牌知名度、认知度和好感度的正向反应并不显著。
品牌知名度是影响力的保障，品牌认知度是消费者和品牌深层次关系的基石，品牌好感度是产生品牌忠诚度的前提。本次评估显示3个指标整体平均均未达到80，可见品牌传播效果存在问题。3个指标中，品牌认知度最低。这说明，未来应当着力加深消费认知提升。进一步分析来自不同类别农业龙头企业的产品品牌的品牌传播力及过去3年的平均品牌传播经费（表5），国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业的平均品牌知名度、认知度和好感度整体上超过或接近本次有效评估品牌整体的平均值。地市级重点农业龙头企业、县市级重点农业龙头企业和非龙头企业在这3个指标上的平均表现则低于整体平均水平。相应地，国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业过去3年在品牌宣传与推广上的平均经费投入都超过了本次有效评估品牌整体的平均投入（.88万元），分别为.11万元和.00万元；地市级重点农业龙头企业的平均经费投入为.34万元；县市级重点农业龙头企业和非龙头企业则分别仅为.73万元和.33万元。
深入比较各级重点农业龙头企业的传播经费与其实际销售总额的比例可见，过去3年，国家级重点农业龙头企业的平均传播经费占实际销售总额比为6.97%，省级重点农业龙头企业为5.08%，地市级重点农业龙头企业4.40%，县市级重点农业龙头企业3.55%，非龙头企业则是6.63%。以上数据可见，一方面，传播经费绝对值投入的多少和传播力大小有较密切的关系，类别越高的重点农业龙头企业品牌在品牌传播的预算保障方面表现越好；另一方面，非龙头企业也相当重视品牌的营销传播活动，但其品牌传播经费额度受限于企业整体的营业收入，传播效果未能有较大的呈现。
表5不同类别重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌传播力与平均品牌传播经费
从表5可见，县市级重点农业龙头企业的品牌传播经费投入、实际销售总额占比均是最低的，从总体平均值来看，该类别重点农业龙头企业的3个品牌传播指标平均值也最低。
本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌